华泰证券研报称，据统计局数据，3月社会消费品零售总额4.1万亿元，同比增5.9%（Wind一致预期4.2%），增速环比1—2月提升1.9个百分点。在加力扩围以旧换新等政策下，社会消费品零售总额增速有所加快，家电、通讯器材、体育娱乐用品等升级品类增速亮眼，核心CPI有所回升。展望后续，关税冲突带来潜在外部压力，扩大内需成为稳经济的重要抓手，伴随国家促消费增量政策的陆续落地，看好消费板块结构性机会，聚焦内需受益板块及新消费细分赛道的投资机会。
全文如下华泰 | 可选消费：3月社零提速，扩内需增量政策值得期待
据统计局数据，3月社零总额4.1万亿元，同增5.9%（Wind一致预期4.2%），增速环比1-2月提升1.9pct。在加力扩围以旧换新等政策下，社零总额增速有所加快，家电、通讯器材、体育娱乐用品等升级品类增速亮眼，核心CPI有所回升。展望后续，关税冲突带来潜在外部压力，扩大内需成为稳经济的重要抓手，伴随国家促消费增量政策的陆续落地，我们看好消费板块结构性机会，聚焦内需受益板块及新消费细分赛道的投资机会。
核心观点
餐饮与商品零售均向好，线下渠道增速温和修复
1）分业态看，3月餐饮收入及商品零售额分别同增5.6%/5.9%，增速分别环比+1.3pct/+2.0pct，促消费政策对商品消费提振作用更加明显。2）分渠道看，1-3月实物商品网上零售额同增5.7%，线上渗透率24.0%，同比平稳。线下业态中，1-3月便利店、超市零售额同增9.9%/4.6%，较1-2月提速0.1pct/ 0.6pct，调改及即时零售等助力渠道调优；线下客流有所回暖，百货店、品牌专卖店分别同增1.2%/1.4%，较1-2月分别提速0.8pct/2.2pct。
以旧换新提振升级类消费，情绪价值消费延续亮眼表现
分品类看，必选消费整体表现稳健，粮油食品、烟酒类分别同增13.8%/8.5%。可选品类均实现正增长，政策拉动效应明显：1）家电、家具、通讯器材分别同增35.1%/29.5%/28.6%，以旧换新加力扩围成效明显，截至4月8日，消费者累计购买12大类家电以旧换新产品3571万台。2）体育娱乐用品、文化办公用品分别同增26.2%/21.5%，以潮玩、IP衍生品为代表的情绪消费延续高景气。3）金银珠宝同增10.6%，增速环比+5.2pct，部分受金价稳步走高带动。4）化妆品、服鞋针纺分别同增1.1%/3.6%，保持相对平稳。
核心CPI回升反映供需结构向好，扩大内需增量政策值得期待
3月CPI同比下降0.1%，降幅环比收窄0.6pct。扣除食品及能源的核心CPI同比上涨0.5%，家用器具、金饰、服装价格环比+2.8%/2.3%/0.7%，供需结构有所改善。展望后续，考虑关税冲突带来的外贸波动，提振内需增量政策或加快加力落地。据国家统计局，后续政策端继续落实《提振消费专项行动方案》，通过稳就业、促增收、减负担释放消费潜力。我们认为国货替代、质价比的结构性机会，以及情绪消费新兴品类均有望受益于内需市场的扩容。
投资建议
伴随提振消费政策陆续落地，我们继续看好2025年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估行情，推荐四条投资主线：
1）国货崛起下的新消费投资机遇；
2）高成长性的情绪消费赛道；
3）蓬勃发展的银发经济；
4）AI+消费。
风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。
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